Billetterie Céline Dion : les erreurs de tarification d’AXS

Le scandale des prix sur AXS

Hello les petits amis, aujourd’hui on se retrouve pour une petite vidéo pour parler du scandale autour de la tarification sur la plateforme de réservation des billets pour le concert de Céline Dion. Je ne sais pas si vous avez suivi l’actualité, mais en gros, des places ont été vendues pour le concert sur la plateforme AXS. Et donc, qu’est-ce qui s’est passé ?

En fait, plein d’utilisateurs se sont retrouvés avec des prix complètement délirants pour des places tout au fond de la salle, dans des gradins vraiment tout au fond, avec des prix montant parfois jusqu’à 1000 euros la place. Les utilisateurs ne comprenaient pas vraiment ce qui se passait. C’est ce que relate l’article, et sur Instagram on voit beaucoup de vidéos et de screens où des utilisateurs ajoutent des places à leur panier et, ensuite, en passant dans le check-out, se retrouvent avec des prix doublés.

Là, par exemple, la personne achète deux places pour 400 euros et, en cliquant sur « acheter », elle se retrouve dans le check-out avec des places à 800 euros à la place de 400. Apparemment, il y a eu beaucoup de problèmes comme ça.

Tarification dynamique : ce qui est légal et ce qui ne l’est pas

Ça a soulevé la question de savoir si la plateforme AXS a pratiqué ce qu’on appelle les tarifs dynamiques. Les tarifs dynamiques, c’est ce que vous voyez sur les sites de compagnies aériennes ou sur les sites pour réserver des billets de train : vous allez avoir des prix qui augmentent en fonction de la demande, en fonction du marché, en fonction de plein de critères différents. Et donc forcément, parfois, on se retrouve avec des petites surprises.

Ce qui est déjà un petit peu embêtant dans ce problème sur les places de concert de Céline Dion, c’est que les prix des billets étaient entre… attendez, je cherche l’information… voilà, c’est ça. Officiellement, les prix étaient pratiqués dans une fourchette entre 89 et 298 euros. Ça, c’était un choix de l’équipe du concert. À ce moment-là, la plateforme est censée vendre les billets à ces prix-là. Or, on s’est retrouvé avec des prix de billets complètement délirants. Donc déjà, il y a un petit souci à ce niveau-là.

La question, c’est : s’il y a des tarifs dynamiques, est-ce que c’est possible ? Effectivement, c’est ce que dit l’article, c’est quelque chose qui est utilisé notamment beaucoup aux États-Unis et au Royaume-Uni, et ce n’est pas illégal en France. C’est légal, mais à condition que le consommateur soit bien informé en amont et connaisse le prix final avant paiement. J’ai regardé sur ChatGPT : effectivement, quand on lui demande, la tarification dynamique, c’est possible de la mettre en place, mais il y a certaines conditions quand même.

Elle se met en place selon des critères comme le niveau de demande, le stock disponible, la saisonnalité. Tout ça, ce sont des critères qui font qu’on peut mettre en place une tarification dynamique sur un site. Bon, déjà, ce n’est pas du tout user-friendly, donc ça peut faire fuir un peu les utilisateurs. Si vous faites ça pour des billets de train ou des billets d’avion, on y est habitué, mais pour des sites où vous allez acheter un produit e-commerce, si vous avez des prix qui fluctuent en fonction de la demande, c’est quand même un petit peu compliqué. Vous me direz, Amazon le fait et c’est accepté, donc ça peut se faire. Mais c’est quand même assez bien encadré.

C’est marqué ici : cela devient illicite ou très risqué si le site trompe le consommateur sur le prix, omet l’information substantielle, fait passer un prix individualisé pour une promo générale, et cetera. Donc là où AXS a peut-être un peu dépassé les limites, c’est sur le fait que le consommateur soit trompé. Effectivement, on se retrouvait avec des consommateurs qui commandaient et qui se retrouvaient ensuite sur la page d’après avec des prix doublés, sans qu’ils soient prévenus à aucun moment qu’une tarification dynamique était potentiellement opérée. Donc ça, c’est vraiment compliqué pour AXS.

L’accident plaidé par AXS et les incidents techniques

Qu’est-ce que dit AXS ? Elle plaide un accident et s’engage à rembourser la différence aux fans ayant acheté. Alors, ça, il va falloir le prouver, parce que AXS a donc soi-disant eu cet accident où les prix étaient dynamiques. Et aussi, il y a eu, pour beaucoup de monde, une plateforme qui était inaccessible pendant quelques heures.

Il y a même eu des partenariats entre le concert de Céline Dion et certaines marques, notamment Visa, par exemple, qui pouvaient avoir des places en exclusivité. Et même pour ces personnes-là, même pour ces partenariats-là, c’était très compliqué d’accéder à la plateforme. C’est donc un autre incident technique, assez compliqué pour les utilisateurs, et qui, clairement, est quelque chose qui peut être anticipé.

Une plateforme comme AXS, qui est quand même une grosse plateforme de réservation de billets, qui non seulement a des prix qui déconnent mais en plus n’est pas capable d’anticiper la bande passante sur le site, ce n’est pas du tout pro. Et ça dégrade énormément l’expérience utilisateur. Donc ça, c’est vraiment dommage pour eux.

Un gros site pris en défaut : la UX réputation

Je vous montre un peu AXS, hein, juste en France. Quand on regarde les chiffres de SEMrush, on est quand même sur un trafic organique à 16 000 avec un authority score à 67. Donc on n’est pas sur un petit site. Et bien sûr, quand on regarde au niveau du monde, là, on est sur un très très gros trafic. Ce n’est pas non plus un petit site de réservation de billets. Ça ne fait pas partie des plus gros, mais il y a quand même un potentiel en France, un potentiel de pénétration de marché. Et là, ils arrivent avec un site qui n’est pas au point pour ce qui s’est passé avec le concert de Céline Dion. Donc c’est vraiment dommage.

Ce que ça dit, ce que je voulais vous dire tout simplement, c’est ce qu’on appelle la UX réputation. Le site d’AXS avait une opportunité de se faire connaître encore plus en France et de proposer une expérience aux petits oignons pour que les utilisateurs soient vraiment contents et qu’ils puissent revenir sur cette plateforme pour réserver leurs billets. Mais au contraire, ça a été une catastrophe, avec des prix dynamiques et notamment une plateforme qui n’était pas accessible.

Je vous passe aussi les détails : quand on essaie de réserver un billet, il faut absolument créer un compte. Donc création de compte obligatoire. Il y a aussi des problèmes : par exemple, Empire of the Sun est mis en avant, mais quand je veux prendre des places, […]. Je ne vais pas vous montrer, parce que c’est peut-être un peu long. Déjà, ça, c’est beaucoup trop lent. Mais voilà, on a des billets qui sont disponibles, j’achète des billets, et en fait je vais me retrouver sur la plateforme de billets d’AXS avec l’information comme quoi il n’y a plus de billets. Je vais vous montrer ça tout de suite.

Ce sont des petites choses qui sont un petit peu dommage et qu’AXS n’est pas censé retrouver sur sa plateforme. Voilà, il n’y a aucun billet disponible alors que je pensais qu’il y en avait. Donc c’est ultra frustrant. De plus, je vous le montre aussi, AXS n’a pas de logiciel d’A/B test en cours. Donc AXS ne fait pas d’A/B testing sur son site, ce qui est vraiment complètement déconnant pour une plateforme de cette taille-là. Ils sont quand même censés avoir un minimum d’A/B test qui tourne, donc ça, c’est vraiment dommage.

Ce qu’AXS aurait pu proposer : prix clairs et paiement fluide

Ils auraient eu l’opportunité de créer une super expérience et d’avoir une pénétration de marché intéressante en France. Qu’est-ce qu’ils auraient pu proposer ? Pas de création de compte obligatoire. Ils auraient pu avoir un site beaucoup plus fluide, une clarté sur la politique des prix à toutes les étapes du parcours. S’il y a des dynamiques de prix en fonction de la demande, il faut bien l’indiquer un peu partout et l’expliquer. Aussi, avoir tous les moyens de paiement.

Je vous montre un exemple du concert qui avait eu lieu à Los Angeles pendant les incendies, sur le site de Ticketmaster. C’est intéressant : dès la page produit, on retrouve le « buy now, pay later » à checkout, et ils expliquent le système de buy now, pay later. Ils expliquent aussi que pour sécuriser les tickets, il faut cliquer sur « next ». Il y a toute une mécanique, dès la page produit, qui explique les points clés de la réservation. Et là, quand on cliquait sur le petit « i » du « buy now, pay later », on avait toutes les infos sur […], le fait de pouvoir payer en quatre fois ou en six ou 12 mois. C’était hyper bien expliqué.

Donc clairement, AXS aurait pu mettre plus en avant sa politique de prix à toutes les étapes du parcours, ça, c’est vraiment important. Donc pas d’obligation de créer de compte, je le disais, tous les moyens de paiement possibles et inimaginables, une commande qui se fait en moins d’une minute. Ils auraient pu aussi proposer une fonctionnalité pour partager le paiement avec ses amis. C’est quelque chose qu’on retrouve sur certains sites : le fait de pouvoir envoyer un lien à ses amis. On va potentiellement payer avec une empreinte de carte, et ensuite les amis vont nous rembourser, pour qu’on paye l’intégralité de la somme. Ça aurait pu être intéressant aussi.

Fidéliser après l’achat et conclusion

Voilà, il y avait plein de choses à faire sur AXS qui auraient clairement pu faire level up l’expérience utilisateur et donner envie aux utilisateurs qui achètent leurs billets de revenir sur cette plateforme, avec un système d’e-mails de nurturing derrière. On aurait pu laisser la possibilité aux utilisateurs de s’inscrire à la liste qui va les notifier des concerts en exclusivité qui sortent en France, pour le type de musique qu’ils apprécient. Enfin voilà, il y avait plein de choses à faire et ils ont raté cette occasion. C’est vraiment dommage.

Donc carton rouge pour AXS. Et puis écoutez, on verra pour les prochains gros événements par quel site les chanteurs passeront, mais je ne pense pas qu’AXS sera le choix privilégié pour ces personnes-là.